​iPhone跌破底价，苹果真急了

iPhone跌破底价，苹果真急了

1 月 15 日，苹果官网罕见大降价，而就在两天前，占地 1200 平方米的北京首家华为旗舰店在苹果王府井店正对面开业。苹果放下身段搞促销背后，是国产手机正在高端市场对 iPhone 进行集体 " 围攻 "，而苹果则寄希望于更强的品牌力和价格力，以价换量。

作者  | 曾     广

编辑  | 董雨晴

运营  |  贾天宇

1 月 15 日，" 苹果官网罕见大降价 " 登上了微博热搜第一，借着春节促销的由头，苹果官网针对 iPhone 手机、Mac 笔记本电脑、iPad 平板电脑、AirPods 耳机等产品开启了一轮官方降价，降价幅度从 50 元至 800 元不等。

▲（图源 / 微博）

本次降幅虽不是历史之最，却能登上热搜第一，在于官网作为苹果官方直营渠道代表了苹果的态度。过去官网历来是价格最 " 坚挺 " 的渠道，除了历年新品迭代以外很少降价，一直被视为苹果的价格锚点。官网价 " 破发 "，意味着渠道价格的进一步下跌。

就在这次苹果官网调价以后，「市界」查询各大电商平台发现，截至发稿，iPhone15 标准版起售价已经下探至 4598 元，iPhone15 Plus 下探至 5448 元，iPhone 15 Pro 下探至 6498 元，iPhone 15 Pro Max 下探至 8228 元。

▲（图 / 淘宝、拼多多截图）

而在线下渠道，「市界」近日走访发现，有部分经销商打出了 iPhone15 Pro   Max" 官网直降 1600 元 " 的优惠活动，以旧换新还能额外补贴最高 600 元。

早在去年双十一期间，苹果 " 大降价 " 的趋势就已经非常明朗，当时各大电商平台 iPhone15 系列最高降价幅度超过了 2000 元，是近年来降价最早的一批新款 iPhone。

Canalys 高级分析师朱嘉弢对「市界」表示，相比往年，2023 年苹果的促销确实要频繁很多，对于渠道的控价也有所放开，所以在拼多多、抖音等新兴渠道多次出现了击穿历史低价的 " 破价 " 现象。

频频降价促销，是苹果销量不行了吗？但就在不久前，据业内权威数据显示，截至 2023 年 12 月 10 日，苹果拿下了去年中国智能手机销量第一，出货量高达 4450.5 万台。

在各大手机厂商中，苹果手机一直以贵闻名，平均售价远高其他厂商，去年销量也登顶中国第一，为何却在最近一段时间急于降价？

iPhone 价格撑不住了？

苹果的这次降价，来得很突然。据「市界」了解，降价活动涵盖的范围除了官网以外，也包括了苹果官方门店 Apple Store 和线下授权店。

北京王府井 Apple Store 的门店店员对「市界」表示，这次活动将于 1 月 18 日开始，1 月 15 日就可以先行购买拿到机器，18 号活动后再来店里进行一次交易就可以享受优惠。" 这次活动虽然没有限定数量，但是当天店里可能没有库存。"

▲（图 /Apple Store 王府井店）

授权店方面，一家授权店经销商对「市界」表示，门店内多款商品已经可以享受新春价格优惠，如果是 18 号当天来还会赠送小礼品，" 购买 Apple watch S9 可以赠送一款表带。" 但经销商的促销活动不代表官方。

对于苹果的这次降价，Canalys 高级分析师朱嘉弢对「市界」表示，很大程度还是为了保住中国市场的销量，当下的市场对于苹果手机的销量其实存在一定的压力。从国内市场来看，现在除了华为以外，其他安卓厂商的高端机都在持续发力，而从全球市场来看，2023 年下半年苹果在北美和欧洲下跌都比较明显，国内市场的情况反而要缓和一些，所以现在苹果也比较看重中国市场。

就在几天前，业内权威机构发布的 2024 国内新机激活数据量显示，苹果虽然仍夺得中国手机市场份额第一，激活量达到 1501.16 万台，但是同比去年同期下跌了 10%。而第二名的小米和第三名的华为激活量分别增长了 38.4% 和 79.3%。

▲（数据来源 /BCI）

另外，据该机构更详细的数据显示，苹果去年 12 月的新机激活量仅比小米高 0.18%，进入 1 月份以后，随着又一波安卓高端旗舰机型的发布，苹果保住销量第一的难度进一步增加。

此外，投行杰富瑞近期的一份报告还显示，受中国本土品牌竞争激烈，2024 年第一周，苹果在中国手机市场的销量同比下跌了 30%。

面对销量压力，在品牌力和价格力领先的情况下，苹果降价能够起到很明显的出货带动作用。朱嘉弢对「市界」分析称，去年上半年苹果在国内市场基本没有对手，华为回归也差不多是四季度的事了，加上去年苹果的促销也很频繁，所以全年销量表现比较好。

而就在这次苹果降价前两天，一个富有戏剧性的事件是，1 月 13 日，华为在北京的首家旗舰店在王府井银泰 88 一层开业，该门店占地面积超过 1200 平米、店内除了手机、IoT 产品以外，还包括问界、智界的多款新能源展车，与 Apple Store 王府井店隔街相望。

被国产厂商 " 围攻 "

2023 年第四季度，已经沉寂了许久的中国手机市场，迎来一轮重大变化。

去年八月底，华为 Mate60 系列突然上架销售，宣告了这家曾经全球前三的手机巨头强势回归，凭借卫星通信、国产芯片等差异化卖点，此后数月时间里，华为 Mate60 系列，华为 Mate X5 折叠屏系列一机难求。

时至今日，已经上架接近半年的华为 Mate60 系列，依旧受限于产能没有全量供应，华为回归对苹果的冲击还没有真正展现。

在刚刚开业的华为王府井旗舰店，Mate60 系列现在仍非常缺货。据 1 月 15 日该门店店员向「市界」介绍，现在 Mate60 标准版还是没货，Mate60 Pro 只有 1TB 版本有货，折叠屏 Mate X5 也只有典藏版有货，比常规版要贵 1000 元。

有业内人士对「市界」表示，现在上游供应链反馈显示，华为在某些物料上还是存在产能瓶颈，而今年随着华为产能的爬坡，有希望带动整个国内手机市场重回增长。

" 华为如果能敞开卖，对苹果的冲击会更大。" 一名业内人士对「市界」表示。

▲（王府井隔街相对的华为和苹果官方旗舰店。来源 / 市界拍摄）

与此同时，小米、OPPO、vivo 和荣耀等国产厂商也在高端机领域加快发力，以更紧凑的产品节奏正面迎战苹果。

2023 年第四季度，小米和 vivo 的高端旗舰小米 14 系列、vivo X100 系列分别于 10 月、11 月对外发售。进入 2024 年以后，OPPO Find X7 系列和荣耀 Magic 6 系列也在 1 月初紧锣密鼓地推向市场。可以看到，各大国产厂商正在全面 " 对标苹果 "。

但在国产厂商来势汹汹的同时，苹果的产品力依旧很强，安卓厂商更多将苹果作为 " 对标 " 和 " 挑战 " 对象，双方品牌力和价格力仍有差距。苹果凭借拥有强大生态的 iOS 系统、性能领先的 A 系列芯片，以及在视频能力等方面的长期积累，最新款 iPhone 在综合体验上依旧是一流产品。

在朱嘉弢看来，现在安卓厂商对苹果的冲击并不大，一方面是现在安卓品牌的主流价位仍和苹果有较大差距，多在四五千元左右，而苹果的价位段很大一部分已经提升到八千元以上。当前，安卓厂商和苹果争夺市场，主要靠售价更高的折叠屏。

安卓厂商的发力点，主要是补齐系统层面的能力，并围绕 iPhone 的短板构建差异化卖点，例如信号和充电。

最近几年，国产厂商几乎都在围绕系统底层发力，华为自研的鸿蒙 4.0 去年已经大面积铺开，鸿蒙原生应用也于近日加速提上日程。此外，小米去年四季度还正式推出了自研操作系统澎湃 OS，OPPO、vivo 和荣耀也将系统底层的算法算力优化作为重要发力点。

而在差异化卖点方面，华为和荣耀的高端机已先后搭载了卫星通信功能，华为多款高端机型可以拨打卫星电话，荣耀刚刚发布的 Magic 6Pro 则支持实时语音和双向卫星通信，小米即将发布的小米 14 Ultra 有消息称也搭载了卫星相关功能。

此外，各家厂商针对天线和信号的专门优化，进一步增强了手机的通信能力，例如华为的灵犀通信、OPPO 的超级信号工程。

充电方面，安卓阵营大功率快充已经基本普及，最高速率卷到了 200W 以上，而苹果的充电速度仍处于 30w 以下。在去年 AI 大模型的浪潮下，各家安卓厂商还加速将大模型装进了手机，华为、小米、OPPO、vivo 和荣耀都在最新产品中集成了 AI 能力，在端侧大模型方面率先卷了起来。

苹果的生死之战

当国产手机厂商都在疯狂卷影像、卷性能、卷 AI 的时候，苹果在做什么？一个很重要的方向，是寻找可以替代 iPhone 的下一代流量入口，同时挖掘软件服务的 " 创收潜力 "。

最近几年，随着整个智能手机行业的创新陷入瓶颈，厂商围绕性能、影像的内卷，大部分普通用户感知已经越来越小，苹果显然也是意识到了这一点，所以将很大一部分精力都用在了软件生态的构建上。

前不久苹果发布的 2023 财年财报显示，上个财年苹果来自服务的净营收已经达到了 852 亿美元（约 6110 亿元人民币），相当于一家国内最头部互联网巨头的营收规模。

但苹果面临的一个问题是，围绕软件服务构建的生态壁垒，很多功能在国内市场都是不完整的，这导致其综合体验在国内的缩水。例如 Apple TV+、iTunes Store、卫星通信、毫米波等功能，国行版机型都没有搭载，而国产厂商凭借本土化运营，在这些方面往往做得更好。

尽管苹果在硬件产品上依旧强大，但这种生态上的割裂，对苹果而言仍是隐忧。毕竟同样作为市场最头部玩家的三星手机，其产品力同样强大，但如今在中国手机市场份额却已忽略不计。

在手机硬件想象力缺失的情况下，苹果将下一代硬件流量入口的一大希望，寄托在了马上就将在美国上市的头显产品 Vision Pro 上，作为当下 VR/AR 行业堆料最强的头显产品，该产品研发耗时长达八年，研发费用可能超过 150 亿美元。

但这款产品当下仍面临量产和普及的瓶颈，市场最初预测其 2024 年销量可能达到 100 万部，后来又削减至 40 万部。从出货预测来看，Vision Pro 短期内注定无法取代 iPhone 的地位。

一名 VR 行业从业者对「市界」表示，从显示效果、感知交互和眼动手动追踪等方面来看，苹果的 Vision Pro 确实都代表了现在行业最高水准，但是距离推广还有很长的路要走，可能要十年时间才能完成这一过程。

" 我对 vision Pro 十年后的推广还是很乐观的，但是现在它重量还有几百克（市界注：约 454 克），从几百克做到几十克，十年已经算乐观了。" 该从业者表示。

现在不仅是苹果，华为、小米、魅族等厂商都在布局 VR/AR 相关产品，例如智能眼镜。但是和苹果相比，这些厂商都选择了更加轻量化地方式投入，而不是像苹果一样 "all in"。

毕竟当下这些厂商和苹果面临的挑战是不一样的，其中一大区别是，它们不约而同都选择进入了新能源汽车行业，VR 只不过是他们的一个 " 备胎 "，保证自己在牌桌之上。

苹果的疲态几乎已经人尽皆知。当地时间 1 月 12 日，微软（Microsoft）股价收高 1%，收盘市值达到 28872 亿美元，超过苹果公司（Apple）的 28747 亿美元，成为全球市值最大的公司。投资研究机构 Hedgeye 预计，2025 年苹果的增长黯淡无光，其股价将较当前水平下跌 30%。

对于苹果来说，在 Apple car 遥遥无期、AI 大战缺乏显著优势的情况下，Vision Pro 更像是生死之战。在 Vision Pro 真正普及之前，iPhone 还不能输，哪怕是靠降价促销的方式，也必须保住销量和市场份额。